Influenciadores y Anunciantes

El primero de octubre de 2020 se anunció por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) la emisión de la “Guía De Buenas Prácticas En La Publicidad A Través De Influenciadores”.

Este ha sido un proyecto de larga data por parte de la SIC que reconoció que los actuales parámetros para regular la publicidad no son suficientes para atender los retos de las nuevas tecnologías y las novedosas maneras de influir al consumidor. Vale la pena advertir que el borrador de la Guía que se presentó para comentarios de los interesados no fue modificado sustancialmente, por lo que la concepción original de la SIC sobre este documento se mantuvo intacta.

La Guía reconoce que existen distintas disposiciones particulares para regular la publicidad en distintos ámbitos, tales como: medicamentos (previa autorización del INVIMA), bebidas energizantes (Resolución 4150 de 2009), productos nocivos para la salud (Ley 1480 de 2011 – en adelante “Ley 1480”), bebidas alcohólicas (Decreto 780 de 2016) y tabaco y sus derivados (Ley 1335 de 2009). No obstante, es certera en afirmar que su rol no es saturar aún más la amalgama de normas, sino ordenar la correcta aplicación de las mismas. Veremos si en su aplicación se mantiene firme este propósito.

Sobre el contenido de la Guía, la SIC determinó que esa tiene tres objetivos específicos, saber: 

  1. Orientar a los anunciantes e influenciadores, sobre las pautas que se deben observar a la hora de emitir mensajes publicitarios.
  2. Promover el uso responsable de las nuevas prácticas publicitarias a través de influenciadores.
  3. Brindar herramientas a los consumidores, que les permita identificar en los mensajes que reciben de los influenciadores.

Estos supuestos permean las definiciones y recomendaciones que se incluyen en la Guía que, a pesar de su aparente rol pasivo, probablemente marquen las pautas para la nueva realidad del mercadeo a través de influenciadores.

Particularmente, debemos enfatizar tres innovaciones relevantes de cara a las relaciones de consumo:

A.    Definiciones:

Principalmente, son tres las definiciones que instauró la SIC para materializar su Guía:

(i)    Anunciante: 

Los criterios que definen al anunciante son: (a) cualquier persona, (b) que divulgue publicidad comercial enfocada a promover los productos que produce o comercializa, (c) con el propósito de influir al consumidor.

(ii)    Influenciador:

Los criterios que definen al influenciador son: (a) cualquier persona, (b) que publique contenido en medios de comunicación, (c) compartiendo experiencias y opiniones capases de influir de manera predominante en las decisiones de consumo, (d) generando credibilidad ante sus seguidores  

(iii)    Relación comercial entre anunciante e influenciador:

Los criterios que definen esta relación son: (a) el anunciante ofrece al influenciador (b) algún tipo de pago o compensación, (c) a cambio de un contenido en un medio de comunicación (prensa, TV, teléfono, películas, etc.) (d) sobre un producto, (e) con las pautas del anunciante (f) con la finalidad de influir en la decisión de consumo.

Estos son los pilares con los cuales las SIC pretende analizar el rol proactivo que tiene cada uno en las relaciones de consumo. 

Estas novedosas definiciones complementan las definiciones originales de la Ley 1480 (publicidad, producto, publicidad engañosa, información, etc.) para crear un ecosistema de interpretación alrededor de las nuevas tecnológicas y maneras de influir al consumidor.

B.    Recomendaciones:

Una vez establecidas las bases de la Guía, la SIC procede a impartir “recomendaciones” para los anunciantes e influenciadores por separado. 

Frente a los primeros, advertimos que estas “buenas prácticas”, probablemente supongan que los anunciantes redacten, negocien e implementen distintas disposiciones contractuales y políticas corporativas que mitiguen el riesgo de incumplimiento de, entre otras, las siguientes recomendaciones:

(i)    Identificar mensajes como publicidad:

Los mensajes dirigidos a los consumidores con la finalidad de influir sus decisiones de consumo, se recomienda identificarlas como publicidad.

(ii)    Exigir que se informe al consumidor la existencia de una relación comercial con el influenciador:

Debe entonces el anunciante asegurarse que el influenciador le informe a su audiencia sobre la relación comercial. 

La SIC propone varios lineamientos para este caso, entre los que se encuentra, por ejemplo, que la relevación se debe visualizar desde el inicio del anuncio, debe estar disponible durante toda la pieza y tan visible como el mensaje principal. Para este propósito, recomienda el uso del “#” y menciona algunos ejemplos escritos.

(iii)    Diseñar una política de transparencia.

Para que desde el momento de iniciar la relación con el influenciador, “(…) sea diáfano que los mensajes serán transmitidos como publicidad y con la debida identificación.”. Esta situación supondrá la redacción de tal política por los equipos legales de los anunciantes y la inclusión en los contratos que se suscriban con ellos.

(iv)    Revisar los comentarios de los consumidores:

En caso de encontrar reseñas negativas en donde el consumidor manifieste haberse sentido engañado, proceder a realizar, en conjunto con el influenciador, las modificaciones pertinentes.

Operativamente, la aplicación de este criterio resulta difusa en la medida en que las reacciones “negativas”, no siempre pueden venir de la publicidad, sino un incumplimiento al deber del consumidor de informarse sobre las instrucciones y condiciones del producto.

Frente a los segundos, se expidieron menos recomendaciones y están enfocadas principalmente a la exposición del mensaje y las pautas que determine el anunciante. Entre ellas, encontramos:

(i)    Identificar cuándo hay una relación comercial con un anunciante:

Si existe una remuneración o pago y hay sugerencias frente al contenido del mensaje y la periodicidad de su difusión, el influenciador deberá dejarle claro al consumidor que el mensaje que está transmitiendo es una pieza publicitaria.

(ii)    Coordinar los lineamientos del mensaje con el anunciante:

Desde el momento de entablar la relación, el influenciador debe exigir que se suministren los lineamientos acerca de la forma en que esa pieza se va a identificar como publicidad.

(iii)    Evitar que el mensaje se trasmita “(…) como uno natural y espontaneo (…)”

Se recomienda al influenciador abstenerse de transmitir un mensaje publicitario como si se tratara de una impresión espontánea y que surge de su experiencia.

Por último, en términos de responsabilidad, la Ley 1480 ya asignaba responsabilidad a los anunciantes por “los perjuicios que cause la publicidad engañosa” y a los medios de comunicación si y solo sí se comprobada dolo o culpa grave.

La Guía se apalanca de este esquema y reconoce como factor diferencial para determinar si se adopta o no la responsabilidad del anunciante, si existe una relación comercial entre influenciador y anunciante y si dicha conexión es clara y determinable en el mensaje que se emite. 

A partir de este parámetro, la SIC asignó responsabilidades de cara al consumidor, de la siguiente manera:

(i)    Cuando la relación comercial no es clara y determinable:

El influenciador podría eventualmente ser considerado anunciante y responder por el engaño ocasionado al consumidor.

(ii)    Cuando la relación comercial es clara y determinable:

El influenciador será considerado un medio para transmitir el mensaje que tiene como finalidad incidir en la decisión de consumo y su responsabilidad estará circunscrita a este rol.

De esta manera, la Guía condiciona a los influenciadores para que si no quieren asumir responsabilidades como anunciantes de la publicidad, expongan con claridad la naturaleza detrás de su mensaje comercial.

(iii)    Cuando no hay relación comercial:

Si el influenciador es quien espontáneamente emite un mensaje publicitario sin que medie una relación comercial con algún anunciante, este influenciador asumirá esta posición, pudiéndosele exigir las obligaciones propias del anunciante.
 

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